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生鲜电商落地新零售 家电业学套路不如学思路

http://www.xjd.hc360.com2017年04月10日11:41 来源:家电圈T|T

    当前,生鲜杂货号称是最诱人也是最危险的商业领域。

    做生鲜电商者,十有九亡,但生鲜领域仍有源源不断的资本和厂商介入,特别是阿里、京东已经开始深度涉足其中。无论成功还是失败,生鲜电商在探索线上、线下融合的经验和教训,都值得家电厂商去思考和借鉴。

    生鲜电商率先落地新零售

    与家电零售行业类似的是,生鲜零售也经历三个发展阶段:2012年以前,是以线下店为主的传统零售阶段;2012-2016年间,生鲜零售经历“上线”变革期,模式代表是B2C、O2O,主要是纯电商的运营;2016年之后步入线上线下融合的新阶段。

    相对家电,生鲜其实也是一个万亿市场,但这个万亿市场既是个风口,也是刀口。跟家电等标准化工业品运营完全不一样,生鲜是个非常特别的品类,它的标准化非常低,小到几块钱的白菜土豆,大到几万十多万的松茸海参,而且不少产品储藏的温度都不同。

    更重要是,生鲜电商还会涉及到冷链物流、保鲜时长、耗损巨大等一系列问题。所以生鲜的履单成本相对来说非常高昂。无论是纯线下,还是纯电商模式,这些传统生鲜电商模式已证明没有发展机会,那生鲜零售只能在新零售上进行突破。

    不过,对于生鲜来说,新零售也并非是全新的概念。早在马云提及新零售时,很多生鲜电商都正在实践线上、线下的融合,某种程度上也提前验证生鲜新零售的走法。比如3年前在上海创办的“妙生活”。不过,现在阿里旗下的“盒马鲜生”被当成是新零售的一个样本。

    在上个月,“妙生活”宣布整体全面盈利,在创立之初,其线下门店和线上就是天然融合无缝对接。“妙生活”生鲜社区店平均单店面积50平米,采用全部自营的模式,从外表看,跟任何一个街边水果连锁店没什么不同。目前,“妙生活”线上订单占60%,其中1/3来自自营APP和微信,2/3来自饿了么、美团等第三方平台,线下订单占40%。这样下来,“妙生活”大部分门店的年坪效达到10万+;是普通夫妻店至少3倍到5倍。

    当前的大量生鲜店,并不是从线上下单、线下接单那么简单,除了具备传统零售店的基本能力,还有对新技术环境下对客户的研究和管理,对线上各平台的推广运营能力,对商品供应链改造提升,业务流程再造等等。

    目前,“妙生活”前后共计服务100万上海市民,他们能识别出每个客户,给予不同的标签,从而可提供精准的服务和促销。线下、线上的运营能力都很强,可谓是这一时期种子选手的特点。

    如果说“妙生活”主打社区和便利,那另一个系出“阿里”的盒马鲜生打的就是体验和消费场景化。盒马鲜生是自建超市的重模式,面积设计在4000-10000平,装修时尚,现场商品鲜活,可以边逛、边买、边吃。消费者可以在门店直接采购商品,也可以在APP上直接下单,盒马专业配送团队提供最快30分钟送达的配送服务,无起送门槛,也不收取配送费。

    在商品结构上,盒马鲜生以消费者复购率极高的生鲜类产品为主导,并大幅增加“Ready to cook”、“Ready to heat”、“Ready to eat”等个性化的定制成品或半成品,消费者买回家只要稍微加热一下,就可即享美味。这也是所谓的场景式消费方式。在盒马鲜生,下到婴幼儿,上到80多岁的老人,能都在这里解决吃饭问题。

    据测算,盒马鲜生的坪效比普通生鲜卖场高出1倍以上。盒马鲜生以线下体验门店为基础,但选址和筹建需要时间,因此短时间内只能是一个模板,而不可能在全国迅速铺开。不过它已经被赋予了“新零售”样本的意义。

    不仅国内,国外亦是。亚马逊也在决战生鲜杂货市场,而且正在位于美国总部西雅图内测一项生鲜自提业务。亚马逊的自提店类似个小型停车场,用户在网上下单(主要是生鲜和日用品),工作人员打包后把商品送到提货店,用户把车停到指定地点后,亚马逊员工直接把订单商品放到车上,最快将在下单后15分钟可以直接提货,而且没有最低消费额,大大提高了用户的消费体验。

    新零售的商业本质没有变

    对生鲜电商,或者家电厂商来说,无论是电商,还是线下实体店,无论是传统的零售模式,还是现在的新零售模式,本质上都是零售,核心还在于围绕产品和用户两个点,建立一个高效率和新体验的体系。

    其实,未来谁能快速嫁接并整合电商和实体店两种模式,重构商业要素,带来更低成本,带来更大效率提升和更好的客户体验,对于包括生鲜品类在内的商品零售,都是最好的解决方案。

    不过,就重体验的家电等品类来说,尽管电商、连锁等多方力量都在角逐,但线下业态的升级必定是成为下一个风口。本来生活联合创始人戴山辉认为,线下到店场景是不可替代的,一定是用“到店场景”去完成。未来生鲜商品的消费一定要“到店”,而“新零售”是要提供新型的到店体验。

    即使95%以上的生鲜电商都在亏损,但在新零售的驱动下,有的生鲜电商已经摸索出一条融合的道路。正如前面所说的,这些选手们不仅懂线上、也懂线下,不仅懂技术,更懂“如何用技术来了解用户”。

    新零售是在消费升级、行业变革以及更多新技术应用的背景下提出,因此对所有参与者都提出更高的要求。并不是单纯的线下店做个互联网+,或者电商开个线下店,而是围绕人、货、场等核心商业元素的重构,最终提高零售运营效率。向效率要效益,向质量要增长。

    对家电厂商来说,特别是实体店,当前只是在传统门店上做简单改造、优化和升级,是远远不够的。必须改变固有的流程和文化,甚至打破过去的利益分配模式,真正植入互联网“开放、共创、共赢”的DNA,才能在风口上飞起来。

    相信在不远的未来,通过努力往线上线下融合的方向去做,走在变革最前方的家电厂商会迎来新的突破!

责任编辑:潘露丝推荐

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